Основа аналитики для маркетинга

Аналитика данных и маркетинг, это два мощных инструмента для роста бизнеса, с которыми компании в подавляющем большиинстве не умеет работать и не понимает их назначения. Так, например, если посмотреть на вакансии "маркетолог", то в 95% деятельность специалистам назначается все, что угодно, но только не маркетинг.
А уж аналитика данных, это вообще страшная и непонятная вещь, но в настоящее время жуть какая модная.
Вот и получается, что в большинстве случаев в организациях вроде бы есть отдел маркетинга, но бизнес не растёт, а аналитикой называют наличие каких то цифр в виде первичных (простейших) показателей.

Настоящий маркетинг – это комплексная деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей целевой аудитории. Это включает в себя исследование рынка, разработку стратегии продвижения, создание бренда, управление коммуникациями и многое другое. В современных компаниях часто забывают, что маркетинг – это не просто реклама или проведение акций. Маркетологи должны уметь анализировать поведение потребителей, предсказывать тренды и адаптировать стратегии в реальном времени.

Аналитика данных – это не просто сбор цифр, а умение извлекать из них ценные инсайты, которые помогут бизнесу расти. Современные инструменты аналитики позволяют понять, какие продукты востребованы, как ведет себя целевая аудитория, какие каналы продвижения наиболее эффективны и какие стратегии приводят к конверсии.
Пример успешного использования аналитики данных можно увидеть в крупных компаниях, таких как Amazon или Netflix. Они анализируют поведение пользователей на своих платформах, чтобы предложить именно те продукты или контент, которые интересны каждому конкретному клиенту. Это повышает лояльность и увеличивает продажи.

Аналитика данных и маркетинг – это ключевые инструменты для успешного роста бизнеса. Компании, которые научатся правильно их использовать, смогут не только удержать своих клиентов, но и привлечь новых, тем самым обеспечивая устойчивое развитие и конкурентное преимущество на рынке. Важно понять, что успех в этих областях требует сплава технологий и изменения подхода к работе в виде менталитета внутри компании.

В этой статье мы начнем разбирать, как внедрить маркетинг на основе данных и продолжим тему в следкющих статьях серии.
Итак, поехали!

Почему маркетинг, основанный на данных, так сложен для многих организаций? Тому есть масса причин: от незнания основ до убежденности в том, что области брендинга и повышения осведомленности слишком туманны и никак не влияют на выручку от продаж в краткосрочной перспективе. Проблема осложняется ростом объемов данных в геометрической прогрессии.

Согласно расчетам исследовательской компании International Data Corporation, только за 2013 год, объемы хранилищ данных ежегодно росли на 60%. Иными словами, они удваивались примерно за 20 месяцев. В 2024 году динамика роста объема данных намного выше. Маркетологи не могут справиться с такими огромными массивами данных — у них на это не хватает времени и ресурсов. Тем не менее некоторым организациям удалось овладеть принципами маркетинга, основанного на данных, и ключевыми маркетинговыми показателями.

И в результате, организации, активно использующие маркетинговые показатели, получают конкурентное преимущество в виде финансовых результатов, значительно превышающих доходы конкурентов.

Опытные специалисты в области аналитики и маркетинга Саурабх Мисра и Александр Красников изучили 252 компании по всему миру, ежегодно тратящие 53 миллиарда долларов на маркетинг, в частности на управление маркетинговыми программами и реализацию проектов, обеспечивающих самый высокий возврат на инвестиции в маркетинг. Их исследование доказывает наличие четких различий в маркетинге между лидерами и отстающими, и некоторые данные подчеркивают этот контраст.

Выходит, что большинство организаций не разработали процессов управления маркетингом и не используют маркетинговые показатели в своей повседневной деятельности. Но если у вас перед глазами нет примера хорошей работы и вы нерассчитываете величину возврата инвестиций до момента финансирования кампании, то как вы можете измерить ее успешность по факту?
Различие проявляется еще сильнее в способах использования полученных данных.

Таким образом, подавляющее большинство организаций не используют централизованные данные для управления и оптимизации маркетинга. Однако имеются и лидеры, составляющие незначительную долю компаний (менее 20%), которые занимаются маркетингом, основанным на данных. Они используют различные показатели для измерения повседневной маркетинговой деятельности. Эти компании достигают в итоге лучших финансовых результатов и занимают более прочное место на рынке, чем их конкуренты.

Почему возникает это разделение и почему многим организациям так трудно овладеть маркетингом, основанным на данных, и использовать в работе маркетинговые показатели? Статистика четко показывает, в чем пролема этих компаний:

• внутренние процессы не направлены на поддержку культуры измерений;
• отсутствует инфраструктура для поддержки системы показателей и маркетинга;
• большинство маркетологов в таких компаниях вынуждены обрабатывать слишком много информации и не знают, с чего начать процесс измерения, направленный на получение реальных результатов;
• 55% руководителей сообщают, что их персонал не понимает сути таких показателей, как чистая приведенная стоимость и пожизненная ценность клиента.

Чтобы лучше понять суть маркетинговых измерений, можно обратиться к исследованию под названием «Рентабельность инвестиций в стратегическом маркетинге: мифы и реальность». Оно было посвящено изучению процессов, необходимых для улучшения маркетинговых результатов и ROMI. В рамках исследования проводились интервью с руководителями маркетинговых подразделений (ведущими специалистами по маркетингу) компаний типа Best Buy, Microsoft , Continental Airlines, HP, Dell, Lowe’s и многих других. Это помогло команде исследователей обозначить нужное направление и позволило сформулировать основные проблемы. Затем они создали опросник, в котором собраны лучшие методики, полученные в ходе интервью. Разослав по почте 2000 обзоров, они получили 254 ответа:

• 92% респондентов сообщили о том, что занимают в своих компаниях должность директора по маркетингу, CEO или их непосредственных подчиненных.
• средний годовой доход компаний, участвовавших в исследовании, составлял 5 миллиардов долларов, а средний маркетинговый бюджет — 222 миллиона;
• в зону исследования попали инвестиции в маркетинг, составившие в совокупности 53 миллиарда долларов в год.

Респонденты представляли в основном крупные компании, но, многие наработки подходят не только для крупных, но и для небольших компаний.

Первые два вывода из исследования уже были изучены выше:

• подавляющее большинство маркетинговых подразделений не «ведет учет»;
• не пользуется всеми данными и аналитическими инструментами.

Следующим открытием было то, как организации используют маркетинговые бюджеты. Если спросить директора по маркетингу типичной компании, каким образом он тратит бюджет, то услышите в ответ проценты и суммы, потраченные на телевизионную, печатную, интернет-рекламу, директ-мейл и телемаркетинг и т. д. Однако такая разбивка не вполне полезна, так как она не позволяет понять, что в точности организации делают со своими деньгами. Иными словами, в чем заключается ожидаемый
результат маркетинговых действий?

Затем исследователи попросили респондентов сказать, какая доля их бюджетов относилась к каждой категории. На рисунке приведены средние показатели разбивки бюджетов по этим направлениям на основе данных 254 респондентов. Стимулирование продаж — это маркетинг, призванный повышать продажи в краткосрочной перспективе, и в среднем на эту категорию приходится 52% всех расходов. Расходы, связанные с брендингом и повышением осведомленности, составляют 10%, а расходы на работу с клиентской базой — 12%. На развитие инфраструктуры, мощностей, технологий и обучение тратится еще 14% бюджета.

Первое очевидное наблюдение — примерно 50% маркетинговых бюджетов направляется на стимулирование продаж. По определению, если вы знаете доходы от продаж, обусловленные маркетинговой деятельностью, и расходы на маркетинг, то можете использовать финансовые показатели для количественной оценки своей деятельности. Финансовые показатели помогают оценить примерно 50% всей вашей маркетинговой деятельности.

Выше мы обсудили различия между компаниями, понимающими и не понимающими суть маркетинга. На рисунке ниже изображен портфель маркетинговых инвестиций для компаний, относящихся к 25% самых успешных и самых неуспешных. Суть маркетингового различия показана достаточно наглядно.

Прежде всего обратите внимание на то, что неуспешные компании тратят на маркетинг в целом на 4% меньше среднего значения, а самые успешные — на 20% больше среднего. Более того, менее удачливые компании больше тратят на стимулирование продаж. Насколько больше? Примерно на 10% всего маркетингового бюджета. Иными словами, 58%, а не 48%, как их более успешные конкуренты. Также следует отметить, что результативные компании больше вкладывают в брендинг и развитие клиентской базы — не менее 27% (менее эффективные — 18,5%). И наконец, успешные компании тратят значительно больше на развитие маркетинговой инфраструктуры — 16% против 10% у отстающих. В совокупности все эти данные подтверждают гипотезу о том, что лидеры меньше инвестируют в создание спроса, а больше — в брендинг и развитие клиентской базы. Также лидеры тратят больше средств на инфраструктуру, которая обеспечивает маркетинг, основанный на данных.

В целом исследование показывает, что маркетинговое разделение — вполне реальное явление и что существует значительная разница между лидерами и отстающими.

Что бы начать двигаться в сторону аналитики для маркетинга или маркетинга на основе данных, первостепенно нужно как в производстве самолетов иметь конструкторскую документацию. А эта конструкторская документация в бизнесе начинается в определении стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга равно стратегия бизнеса в целом.

Устойчивое конкурентное преимущество создается за счет сочетания процессов, которые сложно скопировать. Существуют различия в маркетинге лидеров и отстающих. Кто-то может подумать, что преодолеть пропасть «маркетингового различия» невозможно, так как лидеры уже обладают возможностями, которые сложно скопировать. Я же считаю, что лидеры идут по тому же пути, что и остальные, и лишь незначительная часть компетенций обеспечивает им значительное повышение результативности. Понимание и внедрение этих компетенций могут обеспечить любой организации такие же преимущества. Хитрость в том, чтобы сосредоточиться на правильных действиях.

Для начала полезно создать стратегию развития маркетинга. Использование алгоритма, изображенного на рисунке начинается с определения стратегии и целей, после чего собираются соответствующие данные.

«Познать себя» одновременно просто и сложно. Исследование показало, что проекты централизованных хранилищ данных часто терпят неудачу, поскольку руководство компании не имеет четкого представления о том, что делать с собранными данными. Иными словами, данные собираются по всему предприятию (и на это уходит много времени и денег), но компания не может понять, как их использовать. Решать эту дилемму нужно с самого начала, а до того, как вкладывать средства в создание масштабных баз данных, необходимо разработать стратегический план.

Многие руководители ошибочно думают, что для перехода к следующему
шагу алгоритма, представленного на рисунке, необходимо получить исчерпывающие данные. Это совсем не так. Главное — понять, какие данные важнее остальных.

• Нужно руководствоваться правилом 80/20. Провести оценку, какие 20% данных обеспечат 80% ценности?
• Затем найти, каким образом получить эти данные. Определить, какие из данных, уже имеющихся или тех, которые можно собрать или купить, обеспечат максимальную ценность?
• А так же, если каких то данные по компании отсутствуют впринципе, настроить их генерацию и сбор.

Следующий шаг — анализ, направленный на понимание потребителей.
Если компания маленькая, а клиентов мало (до 100), достаточно будет Excel. Если же клиентов тысячи и миллионы, то потребуются более мощные профессиональные инструменты. Этот подход часто предполагает крайне подробную сегментацию, которая в итоге приводит к таргетированию аудитории. В таком случае процессы в компании могут строится по принципу:

• сбор и анализ данных, помогающий понять основные характеристики потребителей и их поведение,
• затем — таргетирование и директ-мейл в соответствии с принципами маркетинга, основанного на данных.

На рисунке раздел «Вопросы защиты частной информации» располагается внизу. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что это вопрос первоочередной важности. Разумеется, защита информации крайне важна, хотя бы с юридической точки зрения.
Люди часто указывают свой адрес и другую контактную информацию в ходе промоакций в магазинах в обмен на подарок или бросают свою визитную карточку в прозрачную банку в ресторане в надежде выиграть в лотерее бесплатный ужин. Подавляющее большинство граждан хранит в своем бумажнике дисконтные карты продуктовых магазинов. Зачем? Чтобы получать в этих магазинах скидки.
Поэтому правила должны быть четко прописаны в корпоративной политике в области защиты информации, а также доступны на вашем сайте и для маркетинговых служб, занятых сбором данных.

Приведенная на рисунке схема включает показатели, позволяющие «вести учет». Если бизнес сумеет «измерить» маркетинг, то сможет и контролировать его, а следовательно, серьезно улучшить показатели своей деятельности.

Продолжение статьи здесь >>

Внедрение от проекта до первого дашборда

/ ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Узнайте как бизнес-аналитика может оптимизировать ваш бизнес.

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.