Для В2С рынка ключевым факторов будет дифференциация (самый полезный снек, самый прочный чехол).
В2В сегмент волнует дифференциация с точки зрения продуктовых свойств, а не позиционирования, поэтому на молодых рынках ключевую роль играет резонанс, а на устоявшийся – доверие.
Подробнее о моделе RDB и показателях сильного бренда:
Для того чтобы усилить уверенность клиента в правильности выбора в вашу пользу, необходимо прозрачно определить позиционирование бренда. Оно должно отражать операционную модель бизнеса компании и создать устойчивое конкурентное преимущество не только на уровне бренда, но и продукта и бизнес-процессов.
Для разработки и корректировки позиционирования клиентов применяется EST-модель. Главное правило при выборе позиционирования – нельзя угодить всем. В погоне за удовлетворением желаний клиентов разных сегментов вы рискуете понести убытки, поэтому нужно определить 1-2 преимущества вашей компании, чтобы получить стабильный клиентопоток. Всего выделяется 6 основных параметров EST-модели:
1. Сheapest (самый дешевый): цель – купить самый недорогой товар;
2. Biggest (самый большой): цель – получить все услуги/товары сразу в одном месте;
3. Hottest (самый новый): цель – приобрести новинку;
4. Fastest (самый быстрый): цель – сэкономить время на покупке/обслуживании;
5. Easiest (самый легкий, понятный, экспертный): цель – обратиться к профессионалам и решить проблему, не вникая в нее;
6. Experiencest (самый нестандартный опыт): цель – получить услугу/товар в новом формате.
Не всем компаниям необходимо выстраивать позиционирование на основе 1 или 2 конкурентных преимуществ, скорее данный способ подходит малому и среднему бизнесу. Лидеры же массовых рынков используют маркетинг агрессивных цен. И не просто так. На самом деле такие компании прекрасно понимают, какие преимущества им может дать менее агрессивный маркетинг цен или фокусировка на клиентской ценности. Однако такой подход существенно снизит их конкурентоспособность относительно более мелких компаний, которые имеют возможность бесконечно совершенствовать свой сервис, бизнес-модель и адаптироваться под клиентов.
Поэтому лидеры рынка зачастую выбирают одну из 5 возможных стратегий:
- Позиционирование через ключевые факторы выбора;
- Позиционирование на основе относительных преимуществ;
- Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента;
- Позиционирование на основе уникальных характеристик;
- Конкурирование ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов.
Если на этапе оценки и выбора мы все сделали правильно, наш продукт оказался самым удачным на фоне конкурентов, клиент понимает, как он может решить его задачу и уверен в выборе, то он переходит на этап сделки.